Dans un monde où la variété des produits et services implique aussi l’abondance du choix, le marché peut vite devenir un nid de fourmis pour le client. En effet, s’orienter vers une offre spécifique peut parfois s’apparenter à une équation complexe, et les entreprises doivent s’adapter au quotidien pour montrer la voie à leur public cible. On peut donc se poser la question suivante : comment se différencier dans un paysage commercial dense où la concurrence est importante, et les attentes des consommateurs en constante évolution ?
L’UNIVERS DE MARQUE COMME FACTEUR DE DIFFÉRENCIATION
L’univers de marque émerge comme une réponse stratégique à cette interrogation.
Dans un marché où l’offre peut paraître abondante, la création d’un univers de marque distinctif permet aux entreprises de se démarquer en sculptant un paysage identitaire unique, porteur d’une connexion émotionnelle.
À l’image d’un univers parallèle, cet ensemble cohérent de valeurs, de visuels, de tonalités et de symboles projette une image singulière de la marque, évoquant des sentiments, des souvenirs et des associations spécifiques chez le client.
Tantôt minimalistes et avant-gardistes, tantôt ludiques et festives, ou bien encore tantôt design et futuristes, nombreuses sont ses marques qui font le pari d’investir des moyens de communication pour renforcer leur présence dans l’inconscient collectif.
CRÉER UN UNIVERS DE MARQUE COHÉRENT
La création d’un univers de marque cohérent est une démarche nécessaire pour toute entreprise souhaitant laisser une empreinte durable dans l’esprit de son public cible.
L’univers de marque, tel un écosystème harmonieux, doit refléter fidèlement le positionnement de l’entreprise. Chaque élément graphique, chaque mot, chaque ambiance et chaque prise de parole doivent être en congruence avec les valeurs et la raison d’être de l’entreprise, de sorte de le tout s’amalgame en une perception claire et cohérente de ce qu’elle incarne.
L’engagement et la curiosité sont stimulés par cet univers qui, tout en étant singulièrement stimulant pour le client, doit refléter une certaine modestie et du respect pour la concurrence.
L’univers de marque doit séduire avant tout par son authenticité.
L’ART DE LA NARRATION DANS L’UNIVERS DE MARQUE
La narration s’avère être une toile de maître dans la création et l’entretien d’un univers de marque.
La construction d’une ligne éditoriale proprement structurée est à ce titre nécessaire. Ce cahier des charges constitue le socle fondateur des prises de parole d’une organisation, garantissant ainsi la cohérence des messages et la préservation de l’image de l’entreprise.
La sémantique se veut subtilement réfléchie, quelle qu’en soit son style, telle une toile à tisser où chaque détail compte.
Le choix du champ lexical, les mots clefs, le ton, l’ambiance… Et le temps ! Si les objectifs de communication sont pour l’heure plutôt d’ordre conatifs (pousser à agir), les verbes d’action doivent nécessairement se conjuguer au présent de l’indicatif, voire à l’impératif, dépendamment du niveau de familiarité que l’on s’autorise à employer avec sa communauté, et du degré de conation que l’on souhaite susciter chez elle.
Si l’on nourrit des objectifs plutôt d’ordre affectifs, comme fidéliser votre communauté, l’emploi d’adjectifs à caractère émotionnel ou des formulations rhétoriques sont des exemples de variables qu’il est important de s’autoriser à envisager et à mettre en œuvre.
Mais encore une fois, la pertinence de chacun des choix que l’on fait dépend de leur capacité à faire sens avec cette entité globale qui résulte de la somme de chacun d’entre eux, ainsi que d’une argumentation structurée et d’une mise en œuvre appliquée. Il n’y a donc jamais vraiment de solution toute faite en communication.
SE RÉINVENTER CHAQUE JOUR POUR RENFORCER SON IDENTITÉ
L’élaboration d’un univers de marque est une réalisation sur le moyen et long terme. Elle n’est d’ailleurs jamais à proprement parlé terminée.
C’est une évolution constante. L’univers de marque évolue grâce à l’expérimentation concrète de travaux réflexifs, à l’observation des comportements d’une communauté, et à l’écoute attentive des propos, commentaires et retours de l’audience.
Il faut oser tenter, au risque de se tromper. Il n’y a pas de gravité majeure (sauf cas exceptionnel !). C’est aussi en expérimentant ce qui ne fonctionne pas que l’on écarte les équivoques. Et ça peut même se parler avec l’audience !
Rester pleinement conscient de l’évolution de son positionnement marketing est tout aussi important que s’autoriser à dialoguer avec sa communauté, pour bénéficier un feedback objectif. Car c’est cette audience qui détient le miroir le plus fidèle de l’image véhiculée par la marque.
FORGER UNE IDENTITÉ DURABLE ET ATTRACTIVE
Créer un univers de marque cohérent et distinctif n’est pas une entreprise qui s’improvise.
Cela demande du temps, des moyens, de l’expertise, du recul, de l’imagination et une veille régulière. Des professionnels experts en conseil stratégique en la matière peuvent incarner un vrai relai dans le cadre de ce projet.
Dans un monde où l’identité de marque est le pivot d’une relation solide avec le client, l’univers de marque devient le pont qui transforme une entreprise en une expérience à part entière.
Forgez avec soin votre univers, et investissez sur le moyen et long terme !
Vincent PALLARD.
